如果，一家企业的内部已发生了深刻变化，大多数人已经开始意识到，它与过去大不相同了。

如果，这家公司也能够在外部环境剧烈变动情况下坚持下来，成功穿越周期后，能够看到其基本面数据完全呈现出U型或V型效果。

(资料图)

一般而言，便可对公司的长期价值和业务发展逻辑进行重新审视。

由此，一个能够清楚明白地验证到变革效果的携程，或已出现在今年的一季度。

从6月8日公布的财报数据来看，携程在2023年第一季度，实现净营业收入为92亿元人民币（单位下同），同比上升124%，环比上升83%，已超过了2019年疫情前的同期数据。

利润方面，携程录得归母净利润为33.75亿元，相对于2022年同期9.89亿元的净亏损，实现大幅的扭亏为盈。

在这份超预期的Q1财报中，或能够清楚的发现两条较为重要的主线逻辑，它们共同的诉说着携程正在演绎的新故事与新方向。

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第一条主线：

行业复苏与业绩反转

文化和旅游部公布的数据显示，2023年第一季度，中国国内旅游总人次达12.16亿，同比增长46.5%。国内旅游收入1.3万亿元，同比增长69.5%。

国内旅游市场的复苏，旅游出行行业的交通票务、酒店等订单随之增长，出行链上下游的企业继而不同程度的受益。

反映在上市公司业绩方面，在旅游复苏的大背景下，在A股市场旅游及景区行业在今年一季度业绩抢眼，据公开数据统计，约九成公司一季度营业收入实现了同比增长。

在港美股市场，OTA代表性公司表现突出，由笔者下图选取的四家公司中，在2023年一季度营收平均增长了近六成。由此可见，具备灵活性的轻资产商业模式，在复苏初期所拥有的业绩弹性无疑所更高的。

而横向比较之下，同时受益于国内与海外市场复苏的携程，其表现更为亮眼，重新验证了行业新周期一旦开启后“强者先行”、“强者更强”的道理。

另外，从清明、五一长假期等Q2重要出行窗口来进一步观察，可推导出，国内旅游出行的复苏进入或已到加速段。意味着，携程在Q2乃至整个上半年的业绩表现，将有机会继续超预期，加速引领行业复苏。

在Q1财报中，携程不但能在营收上面取得三位数的高速增长，也在盈利上成功爬出“坑口”，真正实现了正盈利——归母净利润和经调整EBITDA均录得正数。

进一步看财报数据可知，携程23Q1的经调整EBITDA利润率为31%，相比22Q1的2%，以及22Q4（即上一季度）的6%，发生了大幅度的修复，同时也全面超过了去年每一个季度的经调整EBITDA利润率。实现业绩反转的意味相当浓厚。

与以往所经历过的周期有所区别，携程在本轮行业复苏中更加凸显出其行业领导者的优势和担当。

从小到大层层划分，分别体现在对出行链商家的赋能，透过政企合作对旅行目的地的赋能，对整个行业复苏的拉动作用，效果会（较以往）更为明显。从侧面证明了在经历过疫情之后，携程对整个旅行出行产业链或产品和服务供给端的重要性和融合度已远胜从前。

可否据此认为，携程这一领先OTA平台与行业共生发展的“护城河”能力已经达到了一个新的高度？

假若答案是肯定的，能够进一步推导出两个小结论：1）携程的表现越好，其对行业起到的撬动能力则越来越优，从而支撑行业加速复苏乃至成长。携程的发展已经进入到“反哺”行业和生态的新阶段。2）驱动携程长期增长因素已被进一步证实切换到内生性增长，它正“从内而外”对行业进行输出，成功穿越行业周期全靠这一发生了重要变化的内生性增长能力。

所以追溯起这一变化的源头，也是较为重要的，由此便延伸出第二条关于新增长的逻辑主线。

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第二条主线：

海外市场与内容营销

我们将视角切换至海外业务，同样惊喜地看到携程的积极边际变化。携程迅速重新在海外市场打开局面，而且以内容营销为核心将全球旅游产业串联起来，再构商业模式。

从直观的财务数据看，今年Q1，携程国际OTA平台的机票预定量同比增超200%，较2019年增长100%；整体酒店预订量创下历史新高，达到2019年水平的两倍以上。

同时，携程Q1出境酒店和机票预订均恢复到疫情前的40%以上，远超行业15%的恢复水平，且五一假期、暑期预订数据向疫情前水平继续靠近。

从行业恢复情况来看，所处的“15%”疫前需求的水平位置，也意味着，未来可继续收复甚至拓展的空间还有很大很大。

以携程等先行者的数据表现来看，未来抢到更大的市场蛋糕，这一局面的出现将是可以期待的。

从背后的商业逻辑看，经历疫情三年旅游行业供需两侧均发生一定变化，笔者总结出核心的两点，一是个性，二是效率，内容营销由此成为突破口，携程认识并把握到了其中的机会。

需求侧而言，疫情加速改变了大众的认知，使大众旅游不再限于看风景，而是倾向于感受一个地方的独特魅力，对个性化的旅游体验有了更高的期望。同时，后疫情时代的到来集中释放被积压的需求，让越来越多的人踏上旅程，放大了个性化特征。

供给侧而言，一方面，新的需求对供给侧提出更高的要求，传统的旅游服务模式已不能完全满足消费者，消费者规模也越来越大；另一方面，可观的市场机会吸引更多竞争者入局，例如抖音、小红书等参与进来，这些意味着OTA平台的经营打法也需要进行调整，而且“窗口期”缩短，效率至关重要。

内容营销则能够深度、快速触达广泛消费者，同时满足个性与效率的要求。

看回携程，携程是放开出入境后首个出海直播的OTA，率先实现内容营销的突破升级。

1月11日，携程“超级全球游”海外直播首站落地泰国曼谷，吸引了海内外超过1000万人的观看，并当日促成超过11000单的泰国产品订单量，超过4000万元的GMV。

本质上，通过直播活动，携程成功地创造了一种虚拟、全新的旅游购物体验，让用户在家中就能了解泰国的景点、文化和特色产品，同时享受购物的乐趣，这种有机结合也提升了用户的购买意愿，为泰国的旅游和品牌商家带来更多的曝光和销售机会，实现多方共赢。

泰国直播活动的成功也自然为携程后续的内容营销拓展打下了坚实的基础。

仅Q1，携程平台上的KOL数量同比增长45%，用户创作内容同比增长34%。

截至5月，携程直播团队已举行超50场直播，带货超4000种旅游产品，其中包括来自泰国、马尔代夫、日本、新加坡、马来西亚、韩国、菲律宾等十余个海外国家的产品。

此外，笔者认为还有两点值得特别注意：

其一，依托于业务基础，携程的内容营销并不是简单的类似于社交平台的“内容—种草—交易”模式，更为垂直专业。

立足内容营销本身，专业化是关键，而且从长远视角来看必须建立在好产品的基础上。携程的业务垂直于整个旅游产业链，覆盖了从出发到返回旅行的各个环节，而且其通过赋能逐渐打造共赢模式，资源整合能力更强，能够提供更丰富的产品，更便利的服务，形成差异化竞争。

比如，携程的“全球旅行SOS平台”的专业服务就使其与一般的社交平台有所区别。

“全球旅行SOS平台”为用户的国际旅行提供服务保障，用户可一键使用SOS功能第一时间求助。自2017年上线以来，其共接到超14000余起求助，求助旅客来自全球100多个目的地，救援成功率达98%。

其二，随着携程发力内容营销，其实强化了社交属性，平台流量的粘性和价值也将有所不同。

社交流量而言，天然具有较高的使用频率、用户黏度，而且具有自然增长效应，由用户的主动传播行为持续打开流量通道，促进自然付费行为的产生，更容易形成正向、良性的增长循环。

携程未来能够通过整合丰富的旅游内容为用户提供更全面、个性化的旅游信息和服务，打造成一个链路更完整的生态闭环，从而持续增强对用户的吸引力。

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结语

最后，若能够简单总结成一句话，笔者认为，处于当下的携程，会比以往单纯作为OTA平台更具价值潜力。

今年的携程，比疫情出现之前的它，要有活力得多，在经历过残酷的“汰弱留强”洗盘大考验之后，重新露出水面的，是这一家老牌互联网企业较为充沛的进化能力。

更加难能可贵的是，目前，这种进化力已经可以在公司商业化道路上，在业绩表现和基本面改善等各方面全方位地“涌现”。

老兵不死，并不足以让人敬畏。

老兵并不随着时代而凋零，做到“返老还童”，才是真正能够折服别人、碾压对手的地方。