中国美食众多，哪款小吃能统一年轻人的口味？

(资料图片)

在2016年BBC纪录片《中国新年》中，英国主持人就介绍辣条“是中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”。

数据显示，以辣条为代表的中国的辣味休闲食品行业的零售额，由2016年的1139亿元增至2021年的1729亿元，年复合增长率为8.7%。

弗若斯特沙利文报告预计，中国辣味休闲食品行业2021年至2026年的零售额将以9.6%的年复合增长率增长，至2026年将达2737亿元。

然而2020年至2023年3月，我国新增辣条企业数量整体上呈逐年减少态势。

不久前，卫龙上市后的首份年报出路，销量也不容乐观。

在营销上，辣条企业们却从没服输过。

就近期，卫龙还紧跟热点，出镜参与了“把中国辣条，投屏到纽约时代广场大屏幕上”、“小伙在纽约用辣条交换到34美元”等热闹；为证明自己不是“甜条”，也推出多款不同辣度的产品。

麻辣王子也紧随其后，频频策划辣条挑战。近期更是邀请到辣条创始人加入，通过“辣条博物馆”“第一位吃辣条的人”等重点宣扬自己的“正统”麻辣地位。

这么热闹的辣条生意，怎么就不好做了？

辣条凭什么制霸小卖部？

放 学后去小卖部挑两包辣条藏在书包里是多少90后的童年回忆。

在当时，均价五毛的辣条是家长眼中“地沟油做的”“垃圾食品”，不少人只能偷偷吃。

偏偏空气中的“犯罪”证据——辣条麻辣鲜香的味道久久散不去，偷吃辣条的勇士们屡战屡败，回 回能被抓个正着。

“趁妈妈不在的时候吃”、“开窗吃”、“躲在厕所吃，打开排气扇，吃完叠好辣椒袋塞垃圾桶，然后用洗手液洗手，牙膏刷牙”……“怎么吃辣条不让妈妈发现”这件事成为了90后的肌肉记忆。

连女明星都对这些“五毛零食”爱不释手，不同品牌的辣条在各路明星的同款博中花式出镜。

辣条，究竟有什么魔力？

1998年一场特大洪水席卷湖南，平江大豆基本绝收，平江人赖以生存的以黄豆为原料的酱干产业遭遇毁灭性打击。

危机之下，邱平江、钟庆元、李猛能等人思考用面粉替代黄豆制作酱干，结果酱干没能制作出来，反倒研发出一种类似面筋的麻辣味的食物。

麻辣是辣条最开始的味道。

为了更适应小孩口味，辣条发明者们往辣条中增加一定甜味，“辣+咸+甜”就是辣条的基本风味。

这种混合了辣、咸、甜多重口味的零食，带给食用者丰富的味觉和痛觉体验，刺激大脑分泌较多的多巴胺，使人更加兴奋、愉悦。

“辣+咸+甜”的比例不同，注定了每家企业生产的辣条风味都稍有差异，例如出走河南的卫龙辣条整体偏甜，坚守平江的“麻辣王子”就更辣一些。

有人说“加入甜味，这是一个让辣条可以火到大江南北的伟大创举”。

在前不久《消费者报道》的13款辣条送检结果中，13款辣条均检出甜蜜素、三氯蔗糖、纽甜等一种或多种人工甜味剂（均在规定范围之内）。

而单比较每千克的甜味剂总量，被网友嫌弃的“甜条”卫龙只排行倒数第三，可见市场上甜味辣条的接受度有多高。

除了口味，辣条背后的社交属性也让小学生们爱不释手。

校门口小卖部一毛钱一片的辣条都能撕一撕和好几个同学一起分。

并且，能征服全国中小学生，辣条厂家们是修炼了几分营销功力在身上的。

为了扩大市场，早年，刘卫平（卫龙创始人）就曾雇佣过农民工搞地推，海报贴到大街小巷。还通过报纸软文、街头广告、健康讲座的形式，让大家知晓自家产品。

各种小厂蹭热度的的方式也很特别。

经典电视剧《大长今》、《神雕侠侣》，历年的年度剧王《回家的诱惑》《花千骨》，动漫从《神厨小福贵》到《熊出没》……据说好看的电视剧都会被做成辣条。

甚至在《爱情公寓4》大爆，却迟迟不出第五部时，听到粉丝呼声的某辣条企业立刻出了一款包装印着《爱情公寓5》的辣条。

正是因为有大江南北的中小学生支持，20年前的辣条生产者们在上下游都拥有话语权，行业逐渐形成“先款后货”的模式，经销商们上赶着拿现金排队，上游原料的供应也不用太操心。

入局辣条行业的创业者曾回忆：

“当时是闭着眼睛自动赚钱，市场供不应求，生产能力跟不上市场的需求。”“即使稍微调高一点价格，辣条的销量也几乎没体现出来影响，辣条市场完全处于饥饿的状态。”

但现在，时代变了。

“垃圾食品”大改造

2005年，央视等多家媒体曝光了一家 辣条黑作坊在生产原料中使用违规添加剂的事件，同期，质检部门及媒体多次曝光五毛辣条的脏乱差事件。

嗅觉灵敏的大企业们在那一时期筹谋转型，誓要摆脱“垃圾食品”的“刻板印象”。

奈何队友不给力，利益面前，大部分辣条生产小作坊仍是我行我素。

直到四年前的315晚会，辣条企业迎来了行业洗牌的转折点。

央视记者暗访了位于河南省兰考县城里一家生产“虾扯蛋”辣条的企业，触目惊 心。

这时候，拿着大喇叭喊了好几年“卫生”的企业的机会来了。

动作最大的就是麻辣王子和卫龙。

麻辣王子投资3000万元成立辣条行业首家健康辣条研发中心，建设10万级的GMP洁净车间，用制药标准生产辣条。

2019年315晚会开始前麻辣王子就在微博宣传自家“GMP洁净车间”，谁曾想恰逢315曝光了辣条卫生问题，麻辣王子借此机会直接踩在“虾扯蛋”头上赚流量。

那天，麻辣王子发博先是怒斥同行的不规范行为，而后重点强调了自家辣条“正宗、健康、坚守底线、做良心产品”的原则，过了两天还群发“不是所有辣条都是虾扯蛋……麻辣王子生产车间大揭秘”的短信给自己宣传。

适时的宣传让大企业口碑、互动量都大增，网友在官微下互动称“碾压卫龙”。 卫龙被对标了，但卫龙可没闲着。

早在2016年卫龙就请来当时的网络红人“富士康质检小王子”张全蛋，把直播间搬动到生产车间，以此来打破网友对卫龙辣条卫生安全的质疑。直播活动引来大量关注，那一年卫龙的年度销量同比增长500％。

包装上的升级改造更加润物细无声。

卫龙、玉峰霸王丝、麻辣王子等均摒弃了原先显得既廉价又不卫生的透明包装，改用铝箔、铝膜。统一有质感的亮色搭配品牌logo，焕然一新的包装传递出更高级的品牌形象。

可就算是行业洗牌留下来的企业，也正遭遇瓶颈。

此前卫龙的招股书显示，2018年-2020年，卫龙营收从27.52亿元涨至41.20亿元，增长约49.7%；净利润从4.76亿元涨至8.19亿元，增长约72%。而推广及广告费用从2680.9万元涨至4665.8万元，增长约74%，推广及广告费用增速高于其营收和净利增速。

营销难变现了。

甚至卫龙近一年引发重大舆情的是去年3月份的翻车事件——有网友吐槽卫龙部分包装上的用词过于露骨，营销低俗，是在打色情擦边球。

2022年12月，卫龙在招股书中就显示，其2019-2021年净利润同比增长38.18%、24.41%、0.97%，增速明显放缓。

不久前，卫龙上市后的首份财报出炉，财报显示卫龙2022年年内利润为1.51亿元，同比下降81.7%；年内经调整净利润9.13亿元，同比仅增加0.6%。

不仅如此，2022年实现收入46.32亿元，同比下降3.5%，这是在过去4年里卫龙首次出现营收下滑。

唯一的上市企业都如此，下面规模不及卫龙的企业也是各有各的不容易。

怎么回事，年轻人不爱吃辣条了吗？

辣条新价值怎么创造

年轻人哪去了？

有数据显示，卫龙的消费者有超过95%在35岁以下，超55%在25岁以下，主要集中于年轻群体。

在三只松鼠的统计中，辣条重度用户也集中在18-24岁之间，达到了48.94%，其次是25-29岁、30-34岁，35岁以上的只占了极少部分。

而近年来，我国35岁以下人群占比由2003年的53%降至2021年的43%。

人口结构变化成为辣条企业发展的最大障碍之一。

随着消费者心智成熟，越来越能支配自己的钱包，在刺激味蕾之外，健康的需求越来越被重视。

辣条再怎么卫生，也和健康不搭边。

食品检测中常用菌落总数反映食品在生产过程中是否符合卫生要求。

如果食品的菌落总数严重超标，将会破坏食品的营养成分，使食品失去食用价值；还会加速食品的腐败变质，可能危害人体健康。

此前媒体13款辣条的送检结果中，百草味、雪伟小马哥、霸王丝、佳龙、卫龙、鸽鸽等6款检出菌落总数，好在均未超出国家标准规定的菌落总数最大限量值100000CFU/g。其中，卫龙、鸽鸽菌落总数较高，检出值分别为420CFU/g、3200CFU/g。

另一方面，由于辣条消费人群集中在低龄阶段，对价格较为敏感。

而伴随原材料上涨等因素的影响，不少辣条企业都宣布提价。

2022年，卫龙的调味面制品平均售价为18.1元/千克，与上一年同期相比涨了3元/千克，涨幅高达19.97%。这也成为涨幅最大的一年，过去三年，涨幅分别为2.9%、4.9%和0.7%。

麻辣王子也发文宣布，110g 麻辣王子从每包6元涨价到7元，550g盒装麻辣王子从每盒24.9元涨价到29.9元，新价格从5月1日起开始执行。两款产品的价格分别上涨1元、5元，涨幅分别为16.7%、20.1%。

不少网友也感慨，小时候囊中羞涩吃不起的五毛辣条，现在还是吃不起。

由于辣条不存在什么技术壁垒，市场集中度低，一些综合性零食企业也要进来分一杯羹。

三只松鼠2015年开始布局辣条生产线，2019年盐津铺子和良品铺子的辣条也有了消息，甚至传统糖果企业金丝猴也开辟了辣条业务。

也就是说，辣条最大的消费人群的规模是不断减少的，然而竞争却越发激烈。

于是辣条生产者们急着创造新价值。

为适应零食健康化的趋势，各品牌纷纷推出一系列包括魔芋类、海带类等在内的辣味零食。

但就观察卫龙财报而言，2022年，以辣条为代表的调味面制品占到总收入的60.8%，蔬菜制品、豆制品及其他产品的占比分别只有34.7%和4.5%。

这边健康问题还没解决，那边夜市摊上异军突起的手工辣条的已经向传统辣条企业发起挑战。

“0防腐剂”“0添加剂”“新鲜现蒸”……听上去是比传统辣条健康。

不过这种模式能不能做起来，还需要时间验证。

辣条江湖，谁也不能无忧称霸。

参考资料：

锌财经：近600亿市场、新玩家蜂拥入局：“五毛辣条”突围记

社会网络与数据挖掘：315舆情全复盘：危机当前，各家公关如何“各显神通”

消费者报道：13款辣条测评：全部均检出人工甜味剂；卫龙、鸽鸽等6款检出“细菌”

资料来源：天眼查